Marketing intermodal : adapter le parcours d’achat client à son nomadisme digital.
Du multi canal au cross canal :
Nous sommes passés en quelques années d’une démarche de distribution multicanal, au cross puis plus récemment à l’omni canal. Pour résumer, le multi canal serait organisé en silos pour répondre d’un point de vue distribution aux attentes de cibles spécifiques : une cible, un canal de distribution. Le cross canal quant à lui reposerait sur la possibilité pour le client de « traverser/cross » les canaux afin d’acheter sur le canal qui lui conviendrait le mieux en fonction du prix, du moment et du lieu.
eCommerce et l’avènement de la dimension omni canal :
L’internet et plus précisément le ecommerce ont fait émerger une multitude de problématiques liées aux nouveaux usages de consommation des consommateurs connectés que nous sommes. Un consommateur peut ainsi réaliser ses recherches préliminaires en ligne, commander en ligne ou finaliser son achat en boutique. Ces comportements de recherches et d’achat en fonction des canaux physiques ou digitaux peuvent se présenter de la manière suivante :
Recherche en ligne
ROPO
Full digital
Recherche hors ligne
Full store
Showrooming
Achat hors ligne
Achat en ligne
Il manque toutefois une donnée essentielle à ce tableau pour finaliser le parcours d’achat du client et satisfaire ce dernier au mieux : la livraison/réception des produits.
Recherches, achats et livraisons désynchronisés :
En fonction des modes d’achats, les « livraisons/réceptions » peuvent se réaliser sur place ou de manière désynchronisée de l’achat avec une livraison différée sur le lieu de vente ou en dehors du lieu de vente. Par exemple, dans une démarche ROPO, un consommateur pourrait très bien effectuer ses recherches en ligne, acheter en magasin, repartir avec son article immédiatement après achat ou bien si ce dernier est indisponible ou trop volumineux demander à se faire livrer à son domicile ou dans un autre endroit de sa convenance. On remarquera que les facteurs livraison in store ou out store s’appliquent pour les 4 comportements de recherches/achats du tableau ci-dessus. Dans une démarche « Full digital », la livraison peut s’effectuer dans le magasin de façon « Click and collect » ou directement sur le lieu de son choix. Autrement dit, le consommateur peut se faire livrer dans une boutique de la marque/brand ou en dehors des boutiques que gère la marque/brand. Le consommateur pourrait alors réceptionner ou se faire livrer ses articles « in brand store » ou en « out brand store ».
Le triptyque, recherches/achats/livraison peut se définir de la manière suivante :
In Brand store
Out Brand store
In Brand store
Out Brand store
Recherche en ligne
ROPO
ROPO
Full digital
Full digital
Recherche hors ligne
Full store
Full Store
Showrooming
Showrooming
Achat hors ligne
Achat en ligne
L’introduction par les entreprises d’une proposition ecommerce pour l’achat et la livraison en direction des consommateurs a eu pour conséquence de multiplier les possibilités de recherches, les moyens d’achats et les modes de distribution. Cette proposition a facilité l’émergence de nouveaux usages de consommation auxquels les entreprises répondent par une gestion de la complexité des trois facteurs dans une dimension omni canal. Autrement dit, la recherche, l’achat et la livraison seraient effectués sur des canaux différents. L’objectif sera alors de les rendre complémentaires ou en tout les cas de les synchroniser afin de désigner un parcours client omni canal.
L’achat en mode nomade :
Les offres techniques de connexion web de plus en plus riches permettent au consommateur d’être connecté en mode ATAWAD (any time, any where, any device). Ces offres de connexion conjuguées à des smartphones écrans larges, tactiles et multitâches permettent au consommateur d’être connecté en continu dans des lieux de résidence prolongée (domicile, travail…) mais aussi entre ces lieux de destinations prolongées.
Jusqu’à présent, le consommateur utilisait sa connexion chez lui pour effectuer ses recherches ou directement dans le magasin dans lequel il souhaitait faire son achat. Ce comportement d’achat connecté génère alors des situations où le consommateur situé en boutique « benchmark » avec son smartphone des sites concurrents ou celui de la boutique pour trouver la meilleure offre. Il n’hésite plus alors à faire jouer la concurrence et à intervenir auprès du chef de rayon pour lui présenter depuis son smartphone un site concurrent proposant un prix inférieur pour un objet identique. Il n’est plus rare de voir le site de la boutique visualisé par le consommateur proposer un prix inférieur à celui de la boutique physique. Au consommateur alors de négocier la meilleur offre avec le responsable de la boutique ou tout simplement de changer de distributeur d’offre en passant par le digital tout en restant physiquement dans la boutique refusant le prix qui y est proposé.
Parcours d’achat & parcours physique du client :
Ces nouvelles offres de connexions ATAWAD modifient le comportement de recherche, d’achat et de livraison du client. En effet, le consommateur peut effectuer ses recherches et achats pendant son trajet de manière intermodal. Prenons le cas d’une personne habitant en banlieue parisienne et travaillant sur Paris. Cette personne peut, pour se rendre sur son lieu de travail, utiliser sa voiture pour parvenir à la gare puis arrivée sur Paris, emprunter le métro ou le bus et finir les derniers mètres de son parcours à pieds. Cette personne aura alors utilisé sur une durée de trajet moyen de 45 minutes, quatre moyens de transports dont trois où elle pourra éventuellement s’asseoir et consulter confortablement son smartphone ou sa tablette. 45 minutes de temps « à passer le temps » : lecture du journal gratuit, un jeu sur le téléphone, envois et réponses à quelques SMS…Et si ce moment devenait un moment privilégié entre une marque et son prospect ou son client ? Un moment de communication, d’information, de recherches d’informations de prises de décisions d’achats et de livraison ?
Organiser le design du parcours d’achat intermodal :
Nos déplacements sont quotidiens et intermodaux avec un temps durant ces trajets consacré « à passer le temps ». Il faut alors repenser le design de parcours d’achat client en fonction des moyens de transports et des ergonomies proposées par chacun d’eux pour accéder à l’information, à l’achat et à la livraison du produit. Ainsi designer le parcours d’achat en moment d’achat intermodal. Autrement dit, repenser le parcours d’achat client avec le parcours physique connecté.
Par exemple, un annonceur décide d’une campagne d’affichage dans le métro et présente une offre de Sushi en livraison avec l’adresse du site, le numéro de téléphone et un QR code pour une mise en relation « multi supports ». Le consommateur, dans le métro, intéressé par l’offre peut alors passer commande le mardi pour son repas du midi livré sur son lieu de travail via son smartphone et le QR code de l’affiche, dès le matin en se rendant au bureau. Il pourra aussi en profiter pour commander son repas du vendredi soir qui sera livré à son domicile.
La chaîne de restauration aura alors à gérer le process de commande, de paiement et la livraison en prenant en considération qu’une partie de la commande et livraison, celle du mardi midi, s’effectuera depuis sa boutique et que la livraison du vendredi soir s’effectuera par l’intermédiaire d’une autre boutique située sur la zone de livraison du domicile. La chaîne de restauration devra prendre en charge en backoffice le design du process commande/paiement/livraison « multi boutiques » et rendre invisible les problématiques de gestion « multi boutiques » du paiement et de la livraison auprès de son client.
Ces nouveaux modes de consommation ont pour conséquence de modifier l’organisation générale de l’entreprise (achat, production, paiement, livraison…). Ils impliquent de repenser l’organisation très en amont et de manière globale afin d’éviter les dysfonctionnements liés à une mise en place opportuniste, dans une chaîne de valeur qui n’est pas prévue pour cela, des moyens de réponse à ces nouveaux usages . Ainsi, l’entreprise doit revoir son système de valeurs et orienter son offre non pas autour du seul produit ou du seul client. L’entreprise offre plus qu’un produit ou un service, elle offre le design d’un service d’acquisition d’un bien ou d’un service dans l’environnement digital et intermodal du consommateur.
