Parcours d’achat eCommerce, les 5 raisons du Churn digital sur votre site

Le parcours d‘achat débute naturellement par un point de contact entre l’internaute et le site. Il peut prendre plusieurs formes : contenu rédactionnel sur d’autres sites et blogs experts, partenariats, display…. Toutefois, dans plus de 95% des cas, le référencement SEA/SEO reste la première source de points de contact entre l’internaute et le site. Cette première étape est des plus importante car : « pas de contact avec l’internaute, pas vente ! » c’est à partir de ce point de contact que l’internaute peut « churner » c’est-à-dire « change to Turn » pour un autre site ou tout simplement changer d’avis quant à ses motivations d’achat. Quelles sont alors les raisons du churn dans le parcours d’achat digital?

Les 5 raisons du churn digital

A comme Affective :

Cette raison regroupe les churn émotionnels, de ressentis, on parle aussi « d’esthétique » de site (à ne pas confondre avec l’ergonomie). Une annonce sur un moteur de recherche qui ne correspond pas au contenu du site (une offre à – 60% pour les soldes sur une SERP qui n’est pas reprise sur la home page du site, un produit proposé sur un moteur qui n’existe pas sur le site…)sont ressentis comme une duperie par l’internaute, ce dernier quittera le site avec une image négative au risque de blacklister le site définitivement. Un remarketing trop poussé après visite d’un site est aussi un risque de blacklistage par l’internaute. Ce dernier aura l’impression d’être épié et traqué.

Le descriptif d’un produit trop court ou « copier-coller » (souvent vu sur les sites de voyages) qui ne laisse pas à l’internaute la possibilité de se projeter avec le produit, une mauvaise compréhension du positionnement de l’offre du site aura pour conséquence de freiner l’achat.

D’un point de vue esthétique, des photos de mauvaise qualité, des fautes d’orthographe, un style « traduction automatique » des contenus rédactionnels, une adresse de localisation dans un pays à risque, une page « paiement » non conforme ne présentant pas les garanties classiques de sécurité laissent à penser que le site n’est pas fiable et entraine une sortie de l’internaute.

P comme Price :

Le prix sur le net est un réel enjeu pour les sites. Etre compétitif au premier abord attire l’internaute à la cherche de la bonne affaire. Une modification non justifié du prix initial entre l’annonce sur un moteur et la page produit ou de la mise au panier à la validation du paiement entraînera une rupture dans le cycle d’achat. La proposition par le site de produits complémentaires (les options de customisations, les ventes additionnelles, les montées en gamme) entrainant une augmentation significative du prix la commande aura pour conséquence de faire fuir l’internaute.

Le prix des frais de livraison est un problème réel. Combien l’internaute est-il prêt à payer pour la livraison d’un album de Tintin à 10 euros ? combien pour la livraison d’une machine à laver, 20, 30 50 euros ? cela dépendra de sa valeur d’usage. Toutefois, au vu de frais trop importants, l’internaute risquera d’aller « benchmarker » d’autres sites en prenant en ligne de compte ce nouveau paramètre de recherche.

P comme Physical :

Le terme physique peut être interpréter de trois façons sur le parcours digital : technique, déplacement et stock.

La raison Technique regroupe l’ensemble des problèmes liés au hardware et software lors de la connexion. Une page qui charge difficilement, un navigateur qui bug, une page de paiement qui ne répond pas sont des exemples de churn software. Le hardware quant à lui regroupe l’ensemble des pannes matériels depuis l’internaute (ordinateur défaillant), en passant par le réseau (pannes physiques/coupure de câbles…) et l’hébergeur. Pannes considérées comme extérieures à la décision de l’internaute mais qui génèrent de véritables ruptures.

Le Déplacement correspond à l’effort physique que va fournir l’internaute pour obtenir son produit. Par exemple, l’effort sera plus important si le produit est livré dans un point relais plutôt qu’au domicile. La livraison à domicile ou l’achat sur place d’une pizza peut entrer en ligne de compte au moment de la décision d’achat. La mise en place d’une stratégie click and collect, drive dans certain cas est alors étudier de manière précise par l’entreprise afin de déterminer d’adhésion du client ou non à ce type de démarche. Le prix (une réduction conséquente en fonction du mode de livraison), la rapidité d’accession à la marchandise (le drive avec son automobile) ou une offre avantageuse (deux pizzas pour le prix d’un si récupérées sur place) étant souvent le remède. Toutefois, l’entreprise aura-t-elle les moyens de gérer sur le long terme ce type d’offres promotionnelles ?

Le défaut de Stock reste le motif de rupture le plus courant. Le produit proposé n’est pas en stock ou bien sera disponible dans plusieurs semaines. Quelques sites de ventes de meubles « design » ont ainsi perdu beaucoup d’occasion de concrétiser des ventes lorsque es internautes ont été informés des délais de production et de livraison malgré un prix très attractif. L’immédiateté de la possession du produit fait aujourd’hui partie des problématiques des sites. Jeff Bezos, pdg d’Amazon n’est-il pas en train de penser à un système où le produit serait livré chez le client avant même qu’il ne soit commandé ;)

E comme Ergonomic :

La fluidité de navigation depuis la page d’accueil participe à une expérience d’achat client réussie. Une ergonomie des menus mal pensée, un parcours d’achat et de paiement trop compliqué (réception de sms par la banque avec code d’activation non reçu par exemple) peuvent nuire à finalisation de la transaction. Un parcours d’achat jalonné d’un grand nombre d’étapes pour finaliser la vente entraine une certaine lassitude de l’internaute synonyme de churn. L’objectif pour le site sera de limiter les étapes intermédiaires en proposant plusieurs façon d’aboutir à la requête client : moteur de recherches interne, double menus/sous menus, site links pertinents…afin de repenser le « design » du parcours client.

L comme Legal :

L’internaute étant en mode « total access » dans un univers ecommerce mondialisé, l’achat sur un site étranger est monnaie courante : le produit acheté est-il conforme à la législation, aux normes et certifications ? sur certain mot clefs de marque de luxe, la page de résultats des moteurs de recherches présentent jusqu’à 40% de sites de contrefaçons à l’insu de la probité de l’internaute. Celui-ci risque bien, malgré lui, des déconvenues avec la justice. Législation, normes, certifications et phénomènes de contrefaçons sont des facteurs de churn de l’internaute qui restent toutefois extérieurs à sa décision individuelle de rompre son parcours d’acquisition produit digital.

Comment se souvenir des 5 raisons du churn digital avant d’en faire les frais ? se rappeler de l’APPEL du client à la rupture : Affective, Price, Physical, Ergonimic et Legal.